No marketing, discutimos tom de voz, jornadas de conversão e indicadores de resultado. Deveríamos dedicar a mesma atenção a uma pergunta muito concreta: quanto esforço estamos pedindo a quem lê?

Um texto pode conter ideias úteis e, ainda assim, ser difícil de acompanhar. Parágrafos densos, conceitos repetidos, jargão desnecessário e uma hierarquia pouco clara dificultam entender por onde começar e o que realmente importa. O tamanho, por si só, não explica o problema.

Quando trabalho em um conteúdo, procuro observá-lo do ponto de vista de quem vai recebê-lo. De quais informações essa pessoa precisa? O que ela já sabe? Quanto tempo pode dedicar à leitura? Uma página institucional, uma newsletter e uma publicação profissional têm contextos diferentes, mas compartilham a necessidade de orientar o leitor.

O primeiro passo é dar espaço às ideias. Parágrafos curtos, pausas visuais e listas, quando úteis, ajudam a distinguir as etapas. A estrutura deve tornar o raciocínio legível, sem fragmentá-lo em uma sequência de slogans.

O segundo é destacar logo o ponto central. Quem lê deve compreender, desde o início, por que aquele conteúdo lhe interessa. Depois, podemos desenvolver exemplos, argumentos e detalhes em uma ordem que torne natural continuar.

O terceiro é reler com uma pergunta: o esforço exigido por este trecho é proporcional ao valor que ele oferece? Se uma frase obriga o leitor a voltar, provavelmente podemos torná-la mais precisa. Se um parágrafo repete o que já está claro, podemos eliminá-lo.

São escolhas que também aplico a apresentações, páginas web e materiais corporativos. A clareza nasce de um trabalho de seleção: identificar o que é necessário e encontrar a forma mais legível de dizer.

Respeitar a atenção das pessoas significa criar conteúdos que lhes permitam compreender, avaliar e decidir com menos dificuldade.