Na comunicação das marcas, às vezes se atribui aos influenciadores um poder quase absoluto: basta um conteúdo bem construído e parece que visibilidade, vendas e reputação podem chegar juntas. O trabalho real é mais complexo.

Criadores de conteúdo e influenciadores podem conectar uma marca a comunidades específicas, interpretar a linguagem das plataformas e tornar uma conversa mais imediata. A confiança que constroem com o público tem valor, sobretudo quando os conteúdos e as parcerias são coerentes e transparentes.

O jornalismo cumpre outra função. Verificar informações, comparar fontes, fazer perguntas e escolher o que é relevante para os leitores exige autonomia editorial. Uma reportagem pode contribuir para a reputação de uma empresa, mas não nasce para garantir o resultado comercial de uma campanha.

A distinção está na finalidade do trabalho, antes mesmo do formato. Um vídeo pode ser jornalístico; um texto longo pode ser publicitário. O que faz a diferença é o método, a independência e a clareza da relação com quem financia o conteúdo.

Na minha experiência entre comunicação e mídia, confundir essas funções enfraquece o trabalho de todos. Enviar o mesmo material a uma redação e a um criador de conteúdo, com as mesmas expectativas, significa ignorar necessidades profissionais diferentes.

Com uma redação, é preciso reconhecer o valor da notícia e disponibilizar informações verificáveis. Com um criador de conteúdo, é necessário construir uma parceria coerente com sua linguagem, seu público e os objetivos, declarando sua natureza comercial quando houver.

Uma estratégia eficaz pode incluir as duas atividades. A pergunta útil é qual contribuição esperamos de cada interlocutor e como avaliaremos o resultado.

A atenção importa, mas não representa todo o valor da comunicação. Credibilidade, qualidade das relações e continuidade exigem tempo. É por aí que prefiro começar quando construo um projeto.