Granado e Phebo: quando uma marca precisa conquistar sua independência para crescer

Às vezes, para fazer uma marca crescer, é preciso ter coragem de separá-la de outra marca de sucesso.

É o que está acontecendo no Brasil com Granado e Phebo, dois nomes históricos da cosmética brasileira, que compartilham uma longa tradição, mas têm identidades distintas.

Depois de encerrar 2025 com receita líquida de aproximadamente R$ 1,8 bilhão, o grupo Granado iniciou uma nova fase estratégica: dar maior autonomia comercial à Phebo, marca de perfumaria fundada em 1930, por meio de uma distribuição e de uma experiência de marca próprias.

É uma decisão interessante porque desafia uma convicção bastante difundida: a de que pertencer a um grupo consolidado é sempre suficiente para garantir o crescimento de uma marca.

Quando a notoriedade não basta

A Granado representa um patrimônio importante em termos de reputação, reconhecimento e confiança do consumidor. Mas a própria força da marca principal pode dificultar o desenvolvimento de uma personalidade autônoma por outra marca do grupo.

A escolha de valorizar a Phebo por meio de uma trajetória comercial distinta responde, portanto, a uma necessidade específica: permitir que o consumidor reconheça melhor sua identidade, sua proposta e seu posicionamento.

Não se trata apenas de trocar fachadas ou reorganizar pontos de venda. É uma decisão que envolve toda a maneira como a marca se apresenta e constrói sua relação com o público.

Uma leitura pelo MarkCom

É justamente esse o aspecto que considero mais interessante.

Com frequência, o posicionamento é associado exclusivamente à publicidade, à identidade visual ou à capacidade de contar uma história.

Na prática, uma marca também se posiciona por meio de escolhas comerciais, canais de distribuição, experiência de compra e da relação que constrói com os consumidores ao longo do tempo.

É aí que entra o MarkCom: uma abordagem que integra Marketing, Comunicação Estratégica e Business Development, superando a separação entre aquilo que uma empresa comunica e o que efetivamente realiza no mercado.

O caso Granado–Phebo mostra como uma decisão organizacional e comercial pode se tornar, ao mesmo tempo, uma poderosa escolha de posicionamento.

Uma lição que vai além do Brasil

Este caso oferece uma reflexão útil também às empresas italianas, sobretudo àquelas que trabalham com várias marcas ou pretendem crescer nos mercados internacionais.

A força de um grupo pode abrir muitas portas, mas cada marca precisa ter uma razão clara para ser escolhida.

Porque construir valor não significa necessariamente estar presente em todos os lugares ou se beneficiar da notoriedade de outra marca.

Às vezes, significa encontrar seu próprio espaço, definir sua identidade e ter coragem de seguir um caminho independente.

Um grupo pode transferir credibilidade a uma marca. Mas é o posicionamento que constrói seu futuro.