Granado e Phebo: quando per crescere un brand deve trovare la propria indipendenza

A volte, per far crescere un marchio, bisogna avere il coraggio di separarlo da un altro marchio di successo.

È quanto sta accadendo in Brasile con Granado e Phebo, due nomi storici della cosmetica brasiliana, accomunati da una lunga tradizione ma caratterizzati da identità differenti.

Dopo aver chiuso il 2025 con ricavi netti per circa 1,8 miliardi di reais, il gruppo Granado ha avviato una nuova fase strategica: dare maggiore autonomia commerciale a Phebo, marchio di profumeria fondato nel 1930, attraverso una distribuzione e un’esperienza di marca dedicate.

Una decisione interessante perché ribalta una convinzione piuttosto diffusa: che appartenere a un gruppo affermato sia sempre sufficiente per garantire la crescita di un brand.

Quando la notorietà non basta

Granado rappresenta un patrimonio importante in termini di reputazione, riconoscibilità e fiducia del consumatore. Ma proprio la forza del marchio principale può rendere più difficile, per un altro brand del gruppo, sviluppare una personalità autonoma.

La scelta di valorizzare Phebo attraverso un percorso commerciale distinto risponde quindi a un’esigenza precisa: permettere al consumatore di riconoscerne meglio l’identità, la proposta e il posizionamento.

Non si tratta semplicemente di cambiare insegne o riorganizzare i punti vendita. È una decisione che coinvolge l’intero modo in cui il marchio si presenta e costruisce la relazione con il proprio pubblico.

La lettura MarkCom

È proprio questo l’aspetto che considero più interessante.

Troppo spesso il posizionamento viene associato esclusivamente alla pubblicità, all’immagine coordinata o alla capacità di raccontare una storia.

In realtà, un brand si posiziona anche attraverso le scelte commerciali, i canali distributivi, l’esperienza d’acquisto e il rapporto che costruisce nel tempo con i consumatori.

È qui che entra in gioco il MarkCom: un approccio che integra Marketing, Comunicazione strategica e Business Development, superando la separazione tra ciò che un’azienda comunica e ciò che concretamente realizza sul mercato.

Il caso Granado–Phebo dimostra quanto una decisione organizzativa e commerciale possa diventare, contemporaneamente, una potente scelta di posizionamento.

Una lezione che va oltre il Brasile

Questa case history offre uno spunto utile anche alle aziende italiane, soprattutto a quelle che operano con più marchi o intendono svilupparsi sui mercati internazionali.

La forza di un gruppo può aprire molte porte, ma ogni brand deve avere una ragione chiara per essere scelto.

Perché costruire valore non significa necessariamente essere presenti ovunque o beneficiare della notorietà di qualcun altro.

A volte significa trovare il proprio spazio, definire la propria identità e avere il coraggio di seguire una strada indipendente.

Un gruppo può trasferire credibilità a un marchio. Ma è il posizionamento a costruirne il futuro.